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狂欢的“双11”,运营商收获了什么

2018-11-19 字体显示:

各路商家期待的“双11”结束了,各种统计数据和分析文章正陆续发布。在以阿里为代表的互联网企业创造的疯狂购物节中,广大人民群众或许收获了物美价廉的心爱之物,互联网电商收获了不断新高的销售额和营业收入,运营商除了收获暴增的流量外还收获了什么呢?


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一、人造购物节的狂欢下,电商收入或将继续保持高位

2018年“双11”落幕,两家规模最大的电商平台都给出了“创下新高”的成绩单。天猫成交额突破2135亿元、京东累计下单金额达到1598亿元。苏宁易购、网易考拉、网易严选、唯品会等大大小小的电商平台,虽然有的没有公布具体的交易额,但是均表示今年“双11”的战绩不俗,远超预期。与电商平台销售额一并实现突飞猛进增加的,包括快递包裹数量、在线支付金额和笔数。狂欢的“双11”虽然不能完全消除消费降级的各种推论,但是广大人民群众买买的实力还是一览无余。

二、努力“借鸡生蛋”,运营商“双11”需要做得更多

“双11”的商机早已被各路商家瞄准,运营商自然也不会例外。只是和其他各路商家相比,运营商玩“双11”还是不温不火,不但老套,而且甚至可以说略显稚嫩。与“双11”线上购物持续火爆不同的是,运营商的线上和线下开始门庭冷落。长期以来进入第四季度,就到了运营商的业务旺季,曾经各种“存话费赠手机”、“存话费赠食用油”、“买手机赠话费”吸引了无数用户排队办理业务。借着“双11”,运营商当然可以卖号卡、流量、宽带等自有业务,也可以卖手机终端等三方产品。但是网络公开的数据显示,运营商并没有因为“双11”而获得多少意外惊喜。从网络上获取的图片显示,中国联通北京公司的2018年“双11”阵势搞得不错。不过如果扣除日常销量平均数外,此次狂欢节期间的客单量有多少,增长幅度有多大呢?因为,我们只看到中国联通北京公司的部分数据,所以无法评价其“双11”的成功与否。我们相信,北京联通自己会有分析。


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三、运营商的“双11”到底该怎么玩

眼看着“双11”的销售商机,运营商怎么才能更好地分一杯羹呢?我们相信这个问题困扰了很多通信行业内外人士,特别是运营商人。作为销售渠道,运营商销售第三方终端等产品我们不做分析。这里我们只分析运营商如何搞好自有业务的营销。除了向销售商家和快递公司等企业用户批发短信等产品获利外,无论是号卡、流量套餐、流量包还是宽带,运营商的这些自有业务在用户端都具有使用延续性。因此,对用户来说,最大的消费障碍在消费预期。如果运营商“双11”销售的产品价格无法动摇用户的预期消费底价,特别是在监管层强力推行持续提速降费预期下,那么用户大概率不会消费,甚至只购买短期产品,比如流量日包、月包等,而不会订购长期业务。另外,即便订购了长期性业务,用户还是可以随时取消,如此以来“双11”的刺激用户消费作用也会削弱。


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从满足市场和用户需求出发,运营商设计“双11”爆款产品时必须首先考虑未来一年内的业务价格走势。无论是从保有用户角度,还是从新用户获取角度,爆款产品必须动摇用户的心理底价。类似大流量+大语音的实惠产品,要给潜在用户留下错过此次,今后都无法享受如此便宜产品的印象。否则,无论是流量月包还是日包,都是刺激乏力的短期消费行为,搞不好效益上还是高投入低产出,甚至负效益。除了产品涉及外,节奏提前的营销预热宣传、打造“看到既买到”的新媒体介质、错峰销售、跨业联合营销(电器+流量、快消+流量等)、线下线上结合等,都是需要予以综合应用的。

以2017年“双11”天猫营业厅的数据为例,卖出宽带16.2万条,手机号卡37.9万张的销量值得运营商珍惜“双11”人造节的力量。当然,除了收获网络侧暴增的流量和眼前增长的业务外,运营商还应该在线上渠道中获得更多启发、更多效益。特别是借助类似“双11”全民疯狂活动,培养用户的线上自助消费能力。



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